Viral Marketing

Mit Viral-Marketing assoziieren viele Leute beim erstmaligen Hören des Begriffs ein Themengebiet mit spezifischem, elitärem und fachlichem Know-how-Background. Jedoch ist es eigentlich ein sehr verständliches Wissensgebiet, welches sich mit ein wenig Fleiß erschließen lässt und gleichfalls dem Portfolio eigener Marketing-Maßnahmen zugefügt werden kann.

Mit einfachen Worten gesagt, umfasst Viral-Marketing alle Maßnahmen und Methoden einer zielgerichteten Steuerung und Kontrolle der Mund-zu-Mund-Propaganda zur Verbesserung der gesamten Vermarktung von Produkten, Leistungen und des Unternehmens selbst. Virales Marketing bedient sich dabei aller Forschungs- und Wissenschaftsbereiche, welche sich direkt mit menschlichen Denk- und Verhaltensweisen beschäftigen, insbesondere der Psychologie, Sozialwissenschaften und Erkenntnissen der Evolutionstheorie [Marketing]. Dabei nimmt die Verbreitung der Informationen sowohl in der Anzahl als auch der Geschwindigkeit zu - sinnbildlich des Wachstumsprozesses und der Infektionscharakteristiken von Viren oder Bakterien [viral]. Kurz gesagt: Viral-Marketing soll zur schnellen Verbreitung des Produktes/ der Marke beitragen und die Menschen "anstecken". Bekannte Beispiele hierfür sind das StudiVZ, die Tamagotchi, Teenie-Bands und alles andere was von heute auf morgen den Weg in unsere Köpfe gefunden hat.

WEITERE CHARAKTERISTIKEN

Gerade mit der verstärkten Kommerzialisierung des Internets erlebte das Viral-Marketing einen erneuten Aufschwung. Verantwortlich dafür sind drei entscheidende Charakteristika dieser Marketing-Methode - Geschwindigkeit, Kopierbarkeit und die Instrumentalisier- barkeit.

GESCHWINDIGKEIT

Da sich die Mund-zu-Mund-Propaganda im Offline-Bereich für gewöhnlich sehr träge verhält, rückten zahlreiche Unternehmen in der Vergangenheit von dieser Marketing-Maßnahme ab. Die Verbreitungsgeschwindigkeiten waren zu gering und die Effekte auf die Absatzsteigerung waren einerseits nicht messbar, andererseits die Opportunitätskosten zu hoch. Die zunehmende Professionalisierung vor allem im E-Commerce-Bereich verschaffte dem Viral-Marketing neue Impulse. Dadurch dass Daten im Netz in sekundenschnelle aufgespielt, publik gemacht und gelesen werden konnten, gewann diese Idee wieder an Bedeutung. Presseportale, Foren und Blogs boten und bieten die Möglichkeit Neuigkeiten in Windeseile in der ganzen Republik (und darüber hinaus) zu verbreiten. In Zeiten kurzlebiger Informationen spielt für das Marketing die Geschwindigkeit eine treibende Kraft hinsichtlich der Existenz von Unternehmen und Produkten. Gemäß der Regel: Der Gewinn des Ersten ist der Umsatz des Zweiten.

KOPIERBARKEIT

Die Kopierbarkeit ist ebenfalls eines der wichtigsten Merkmale zur Nutzung des Viral-Marketings im Online-Sektor. Musste man im Offline-Bereich für derartige Marketingkampagnen in TV, Funk- oder Printwesen Unsummen löhnen um die kritische Masse (Break-Even) zu erreichen, erschienen die Kosten im Online-Vertrieb gar lächerlich im Gegensatz zu klassischen Werbekanälen. Sie können im Internet Informationen theoretisch unendlich oft kopieren und erreichen somit eine höhere Reichweite als üblich. Zwar sind die Möglichkeiten durch die zunehmende Kommerzialisierung etwas eingeschränkt worden (Knappheitsprinzip, Exklusivitätsprinzip), jedoch können Sie in Kombination mit anderen Marketing-Instrumenten und -kanälen starke Vervielfältigungseffekte erzielen. Einher mit der Kopierbarkeit geht auch der Multiplikations-Faktor in Form einer Potenzierung.

INSTRUMENTALISIERBARKEIT

Hier grenzt sich laut Langner & Schmahl das virale Marketing vom echten Empfehlungsmarketing ab. Letzteres bedingt eine intensive, bereits vor der Empfehlung getätigte Auseinandersetzung mit dem Produkt bzw. der Leistung. Im Viral-Marketing erfolgt die Auseinandersetzung mit dem Objekt/ der Botschaft meist kurzfristig, situativ und ist somit instrumentalisierbar. Dies wiederum wirkt sich positiv auf die Geschwindigkeit, die Kopierbarkeit und die Anzahl der Empfänger aus.

Auch ist nach der Art des Konsum- bzw. Beteiligungsverhaltens zu unterscheiden. Aktives Beteiligungsverhalten ist dann gegeben, wenn der Empfehlungsgeber selbst das Produkt/ die DL/ die Marke weiterempfiehlt, meist in Form von Gewinnspielen, Kooperationen oder gezielter Werbung. Ein passives Beteiligungsverhalten kennzeichnet die bloße Erwähnung des Objektes ohne gesonderte, fokussierende Maßnahmen. Viral-Marketing kann zudem durch den kommerziellen Empfehlungscharakter Schnittstellen zum Affiliate-Marketing aufweisen. Dies ist dann erfüllt, sobald Vergütungen zentraler Bestandteil der Kooperation sind.

VERGLEICH VIRAL-MARKETING IM ONLINE- UND OFFLINE-BEREICH

KRITERIEN	OFFLINE	ONLINE
Expansion	langsam; kritische Masse wird erst nach längeren Zeiträumen erreicht	schnell; kritische Masse kann innerhalb kurzer Zeit erreicht werden
Verbreitungsart	überwiegend verbal; weniger visuell	überwiegend visuell; weniger verbal
Persönliche Anwesenheit	Grundvoraussetzung; situativ	kaum erforderlich; individuell vom Empfänger bestimmbar
Kontrolle über die Verbreitung	relativ niedrig; Ursprung beim Kunden; Modifikation beim Weitererzählen	relativ hoch; Ursprung beim Unternehmen; Modifikation durch Kunden kann eingeschränkt werden
Sozialer Einfluss	aufmerksamer Empfänger durch persönlichen Kontakt zwischen Sender - Rezipient	Empfänger ist nicht genötigt Aufmerksamkeit zu zollen; kaum Interaktion zwischen den Kommunikationspartnern
Anwendungsbereich	Reichweite unlimitiert	auf Internetnutzer beschränkt
Multiplizierbarkeit von Botschaften	kann nur persönlich mitgeteilt werden; stark begrenzt	Nachricht ist kopierbar; weniger stark begrenzt

WEITERFÜHRENDE INFORMATIONEN ZUM VIRALEN MARKETING

Welche Ziele werden mit dem Viral-Marketing verfolgt? Was muss man hinsichtlich der Zielgruppen und deren Bestimmung wissen? Was ist Seeding und welchen Einfluß hat die Zielgruppenstreung?

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