Virales Marketing: Übertragungsformate und Übertragungskanäle

VORBEMERKUNG

Wie bereits im vorangegangenen Kapitel zu den Zielen und der Zielgruppe besprochen, benötigt es eines Anschubs zur Initialisierung des "Marketing-Viruses". Erwähnenswert ist dabei auch, dass virale Kampagnen nach einer gewissen Verlaufsphase sehr schlecht steuerbar sind, weil die virale Kommunikation ab dato eine Art Eigenständigkeit entwickelt und sich im Zuge der Verbreitung verselbstständigt. Läuft Ihre Kampagne aus dem Ruder oder weist unbeabsichtigte, negative Tendenzen bzw. Erscheinungsformen auf, könnten Sie den gegenteiligen Effekt von dem erreichen, was Sie mit Ihrer Zielvorstellung beabsichtigt haben. Gerade im Internet sind Schadensbegrenzungen nahezu unmöglich und die Kampagnen sind deshalb vor dem Start auf potentielle Verfälschungscharakteristiken nach Sinn und Botschaft zu analysieren.

ÜBERTRAGUNGSFORMATE/ -KANÄLE ALS MITTEL DER MARKETINGKOMMUNIKATION
BEZÜGLICH DER EIGNUNG IM VIRAL-MARKETING

Bevor Sie relevante Übertragungskanäle nutzen, sollten Sie diese auf zukünftiges Potential und deren Wirkung im Viral-Marketing untersuchen. Langner sieht in der Multimedialität, der maschinellen Interaktivität, der persönlichen Interaktivität, dem Grad der Individualisierung und der damit verbundenen Erfolgsmessung signifikante Kriterien zur Beurteilung des Einsatzes der Mittel im Rahmen der Marketingkommunikation.

Aus vorangehender Tabelle ist ersichtlich, dass das Internet ein sehr gutes Medium für die Durchführung einer viralen Kampagne darstellt. Schnelle Kommunikationswege, hohe Freiheitsgrade in visueller und inhaltlicher Hinsicht und der ortsungebundene, unbegrenzte, individuelle Austausch von Informationen sind die größten Vorzüge dieses Übertragungskanals. Deshalb lassen sich auch die hohen Werbeaufkommen im Newsletter-Marketing und dem Website-Marketing (Affiliate, SEM) im Internet erklären. All jene nutzen die gleichen Vorteile des Mediums. Diese Erkenntnis soll aber nicht dazu verleiten zu glauben, dass die anderen Formate ungeeignet wären. Auch können diese miteinander kombiniert werden - je nach Zielgruppe, Kampagnengut, Werbewirkung, Ressourcen- verfügbarkeit und Umfeldplatzierung. Für Webmaster und Homepage-Betreiber sind allerdings die Kommunikation via Email und Website als Übertragungskanal für die virale Botschaft vorrangig von Bedeutung - auch in Bezug auf Kriterien wie Kosten, Umsetzbarkeit und Zeit.

EMAIL UND VIRALES MARKETING

Gerade im Email- oder Newsletter-Marketing können Sie mittels eines ausgeklügeltem, viralem Marketing-Konzeptes größere Erfolge erzielen. Verbindet man beide Disziplinen miteinander, erhöht man auch die Chancen neue Teilnehmer- und Kundenkreise zu gewinnen. Gewöhnliches Email-Marketing zielt auf einen Produktkauf, auf Mitgliederwerbung oder Kundenbindung (über Exklusivinformationen) ab. Zwar akquiriert man mit dem Standard-Email-Marketing auch größere und neuere Kundenkreise, aber die Wachstumsraten reichen bei weitem nicht an die des Viral-Marketings heran. Schafft man es also beides perfekt miteinander zu kombinieren, erhält man traumhafte Ergebnisse bezüglich der Kundengewinnung und Absatzraten. Allerdings bedarf es hier wirklich guter Ideen und talentierter Marketeers. Wenn Sie als Webmaster ein bereits effizientes Newsletter-System betreiben, versuchen auch Sie im nächsten Schritt eben erworbenes Wissen in Ihr Konzept zu integrieren. Eine Idee wäre es zum Beispiel Kampagnen (preislich, inhaltlich) über mehrere Emails zu verteilen und mit jeder Email Emotionen (Spannung, Neuartigkeit) zu produzieren. Der Leser muss im wahrsten Sinne des Wortes vor Aufregung ins Kissen beißen! Setzen Sie zudem immer noch einen drauf! Das ist virales Marketing per se! Der Eisbär Knut hat allen gezeigt, wie man über einen längeren Zeitraum durch das Einstreuen von neuen Informationen die Masse bei Laune hält. Nehmen Sie diesen kleinen, süßen Eisbären einfach als Vorbild und entwerfen Sie daraus Ihre Eisbären-Kampagne!

WEBSEITEN UND VIRALES MARKETING

Webseiten sind ebenfalls gut geeignet, um virale Botschaften zu übermitteln. Eine Website ist sehr flexibel. Sie können sie frei gestalten und Dateien zum Download anbieten (speziell PDFs, Audivisuelles und Software). Problematisch ist allerdings die Bekanntheit einer Seite, denn diese muss vom User selbst aufgerufen werden (passiv) und wird nicht per Email an die Zielperson übermittelt (aktiv). Deshalb sollten Sie Ihre viralen Kampagnen stets auf stärker frequentierten Seiten präsentieren! Ist genügend Kapital vorhanden, können Sie den Anschub auch über andere Werbekanäle vorantreiben. Vergessen Sie dabei nie, dass Sie ein "virales Umfeld" erzeugen müssen. Sprich Ihren Besucher darf nicht das Gefühl ereilen, dass er reines Kaufvieh sei. Enttäuschte Erwartungen (falsche Versprechen, Gaukeleien) und stupide Köderei durchschaut der User mit kritischem Geiste stets sofort. Unter Umständen haben Sie dann auch virale Effekte, jedoch im negativen Sinne.

LITERATUREMPFEHLUNGEN