Suchmaschinenwerbung Paid Placements: Ansprache der Zielgruppen

ALLGEMEIN

Um eine effiziente Ansprache der Zielgruppe zu erreichen, ist die Definition von Keywords und das Erstellen einer Keyword-Liste unerlässlich. Ähnlich wie bei der Suchmaschinenoptimierung hilft die Bestimmung der Keywords den Einsatz der Paid Placements genau zu steuern und die Streuverluste im Suchmaschinenmarketing, speziell der Suchmaschinenwerbung, einzudämmen. Geeignete Instrumente sind hierbei das Keyword-Matching, Keyword-Cluster, Regionales Targeting, AdSense und Content-Match (Contextual Ads).

KEYWORD MATCHING (KEYWORD OPTIONEN)

Das Keyword-Matching erlaubt Ihnen die Bedingungen festzulegen unter welchen die Paid Placements geschaltet werden sollen. Dabei kann der Werbetreibende zwischen verschiedenen Arten der Anzeige wählen:

Einzelbegriff:   Unternehmensberatung

1. Option 1: Anzeige nur bei einem Einzelwort (Singular)
2. Option 2: Anzeige nur bei einem Einzelwort (Plural)
3. Option 3: Anzeige in Kombination mit anderen Suchbegriffen

Kombination:   Unternehmensberatung Leipzig

1. Es werden alle Anzeigen geschaltet, in denen beide Begriffe (unabhängig von der Reihenfolge) vorkommen.

Kombination:   "Unternehmensberatung Leipzig" (mit Anführungsstrichen)

1. Genaue Anzeige der Begriffskombination in der vorgegebenen Konstellation. Es werden nicht nur Annoncen für "Unternehmensberatung Leipzig" sondern auch "Unternehmensberatung Leipzig Existenzgründung" geschaltet.

Zudem besteht die Möglichkeit ausschließende Keywords zu definieren, d.h. für welche Begriffe/ Begriffskombinationen die Anzeige NICHT geschaltet werden soll. Zu Beginn ist es zu empfehlen die Werbeanzeigen in der Breite zu streuen, weil sich Erfahrungswerte einstellen müssen. Dies ist für jedes neue Projekt anzuraten, denn in jeder Branche existieren unterschiedliche Preise und Wettbewerbsstrukturen, welche letzten Endes über den Klickpreis entscheiden. Im Laufe der Zeit verringern sich die Streuverluste - vorausgesetzt man betreibt ein konsequentes Erfolgscontrolling.

KEYWORD CLUSTER

Ein Keyword-Cluster (oder eine Keyword-Wolke) fasst die Menge aller in Frage kommenden Suchbegriffe zu einem Stichwort/ Thema zusammen. Es ist demnach möglich einer Anzeige mehrere Keywords oder Kombinationen zuzuordnen über die die Anzeige eingeblendet wird. Allerdings ist zu beachten, dass der Relevanzgrad der textlichen (sinnbegrifflichen) Zuordnung mit steigender Wortdefinition abnimmt.

Zudem sind die Anzeigen sehr stark in der Zeichenanzahl begrenzt. Aus langen Wörtern zusammengesetzte Überschriften (z.B. Kommunikationstrainingsmaßnahmen in Nordrhein-Westfalen) haben keine Chance auf eine vollständige Darstellung und dementsprechend niedrigere Klickraten. Deshalb ist es notwendig diese zu kürzen und in relevante Schlüsselbegriffe einzuteilen. Sie könnten beispielsweise der Anzeige Kommunikationstrainingsmaßnahmen die Begriffskombinationen "sprechen lernen", "Selbstbewusstsein" oder "besser reden" zuordnen. Nordrhein-Westfalen transformieren Sie in "NRW" oder teilen diese in Kernzentren/ Städte auf. Eine Keyword-Recherche ist hierbei begleitend durchzuführen.

REGIONALES TARGETING/ GEO-TARGETING

Beim Suchmaschinenmarketing, speziell der Suchmaschinenwerbung, besteht auch die Möglichkeit Kunden gezielt über Geo-Targeting (bzw. Regionales Targeting) zu akquirieren. Hierbei nehmen Sie die Zielgruppen-Selektion nach geografischen und sprachlichen Kriterien vor. Dabei können Zielländer, Sprachen, Regionen, Städte, Umkreis und Standorte definiert und angesprochen werden. Zwar kann der Nutzer dies durch die Eingabe betreffender Keys selbst näher spezifizieren (z.B. den Stadtnamen), aber für gewöhnlich impliziert eine Suchanfrage zu Dienstleistungen den regionalen Bezug. Gibt man beispielsweise "wohlfühlen Körper" ein, sind kommerzielle Einblendungen zu einem Wellness-Studio der Stadt schon sinnvoll. Vorausgesetzt der Auftraggeber der Anzeige wünscht dies. Dabei bieten die Suchmaschinen viele Optionen für eine zielgruppenbezogene Annoncierung an, welche Sie unbedingt in Ihrer Strategie zum Geo-Targeting durchspielen müssen. Die Möglichkeiten sind hier vielfältig und genau zu eruieren. Wichtig in diesem Zusammenhang ist immer die Klärung der Fragen: Was biete in an? Wer ist meine Zielgruppe? Wo ist die Zielgruppe zu finden und wo erreiche ich die höchsten Conversions-Raten?

ADSENSE UND CONTENT-MATCH (CONTEXTUAL ADS)

Mit AdWords ist es Ihnen nicht nur gestattet die Anzeigen innerhalb der Suchmaschine und deren Netzwerken einblenden zu lassen, sondern bietet Google auch die Option der Website-Integration an. AdSense ist ein Partnerprogramm mit dem Homepage-Betreiber auf der eigenen Website Anzeigen aus dem AdWords-Netzwerk schalten können und von Google an den Werbeeinnahmen beteiligt werden. Content Match von Yahoo! Search Marketing ist zu Ende März 2009 in Europa eingestellt worden, weil es wegen der geringen Marktanteile im Gegensatz zum Google-Monopol in Europa keine Alternative darstellt. Dabei erfolgt die Platzierung der Annoncen nicht wahllos, sondern Google nutzt Erkennungssysteme zur themenrelevanten Identifikation und Schaltung. Ziel ist natürlich auch hier die Verringerung von Streuverlusten. Hierbei ist also nicht die direkte Suchanfrage des Nutzers entscheidend, sondern der thematische Bezug. Ziel von Google ist die Reichweitenerhöhung der Werbeanzeigen zur vollen Ausnutzung des Advertising-Potentials und dies nicht nur auf kommerziellen Seiten, sondern auch privaten Homepages. Problematisch ist jedoch die damit verbundene "Unschärfe" der Einblendungen, weil der Nutzer nicht gezielt sucht und die Annoncen dem Besucher eher "nebenbei" offeriert werden. Größere Firmen nutzen diesen Effekt aber zur Steigerung der Branding-Wirkungen. Die Klickraten können bei einigen Seiten sogar höher ausfallen als bei den Suchmaschinen selbst. Wenn besagte Website über Rückenschmerzen einen guten Bericht liefert und mittels AdSense Werbung Ihres Produktes schaltet, kann sich dies sehr günstig auf Ihren Traffic und Ihre Conversions-Raten auswirken. Hier ist etwas experimentieren gefragt, weil dies auch abhängig von der jeweiligen Branche ist. Ein seriöses Umfeld (z.B. Medizin) produziert bessere Klickraten als unseriös verschriene Branchen (z.B. Versicherungen). Google bietet Ihnen hier natürlich die Wahl zur klassischen Schaltung und den Contextual Ads.

FAZIT

Bevor Sie in den Suchmaschinennetzwerken Anzeigen einspeisen, überlegen Sie sich ganz genau welche Effekte Sie damit erreichen wollen und wie Sie das Zielgruppen-Marketing mit der Suchmaschinenwerbung verbinden. Es sind folgende Überlegungen anzustellen:

1. Für welche Keywords lohnt sich eine Annoncierung? (Keyword-Recherche)
2. Welche Keywords sind auszuschließen?
3. Wie ordne ich die Anzeigen der Anzeigengruppe & Kampagne genau zu?
4. Kann ich mittels Regional-Targeting Streuverluste minimieren?
5. Sind gewisse Produkte in einigen Regionen stärker nachgefragt als in anderen?
6. Kann ich Geo-Targeting zur Festigung meiner Präsenz vor Ort nutzen?
7. Ist es sinnvoll meine Werbereichweite mittels Contextual Ads zu erhöhen?