Suchmaschinenwerbung: Verlinkung, Landingpage und Anzeigengestaltung

ALLGEMEIN

Eine Paid Placement Anzeige unterteilt sich in drei Abschnitte - der Überschrift, einem Beschreibungstext und einem Link, welcher auf die Landingpage (Zielseite) zeigt. Die jeweiligen Inhalte und Informationen können vom Werbetreibenden bei der Anzeigenschaltung frei gewählt werden und sind jederzeit über Ihren Account abänderbar. Über die Verlinkung bestimmen Sie den genauen Zielort, wohin Sie den Besucher leiten möchten. Neben der klassischen Anzeige rechts in der Suchmaschine erlauben Ihnen die Suchdienste auch eine bevorzugte Platzierung über den Organics, also den gewöhnlichen Such- ergebnissen im linken und mittleren Teil des Bildschirms. Diese ist ebenfalls kostenpflichtig und bringt durch die günstigere Positionierung auch meist mehr Klicks.

DIE ANZEIGENGESTALTUNG

Die Anzeigengestaltung sollte optisch und inhaltlich den höchsten Anforderungen entsprechen. Werbung allein zu schalten, bringt rein gar nichts, wenn Sie in der Masse der Einblendungen untergeht. Ihr Werbeblock kämpft gegen andere Werbeblöcke und gegen die Organics. Geben Sie einfach einmal in die Suchmaschine ein Wort ein, zu welchem Sie sich relevante Informationen oder Produktvorschläge erhoffen. Beobachten Sie sich selbst - worauf klicken Sie? Nach welchen Gesichtspunkten teilen Sie die Ergebnisse in relevant und unnütz ein? Mit dieser Herangehensweise müssen Sie auch Ihre Kampagnen planen und konzipieren. Sie stecken viel Zeit und Geld in diese Form der Werbung. Welchen Vorteil haben Sie, wenn ein Nutzer nur klickt "um mal zu schauen was Sie so anbieten"? Rein gar nichts! Sie bezahlen ohne einen Lead erreicht zu haben und Ihre Conversions-Raten sinken. Also investieren Sie ein wenig mehr an Zeit in eine gut durchdachte Kampagne mit ansprechenden Werbetexten in den Anzeigeblöcken. Kleinere Tipps können Sie auf dieser Seite mitnehmen.

Die Überschriften

Der zur Verfügung stehende Platz in den Überschriften ist sehr stark begrenzt. Also versuchen Sie die Informationsdichte und den Aussagewert den möglichen Erwartungen des Nachfragenden maximal anzupassen. Der erste Blick des Suchenden geht immer in Richtung Überschriften und Textauszeichnungen. Die Keywords in den Headlines sollten deshalb mit der Suchanfrage übereinstimmen, denn dann erscheinen diese Keywords fett (Google Hilfe). Dies ist übrigens genauso in den generischen Suchergebnissen der Suchmaschinen. Es existiert kein Patentrezept für eine optimale Überschrift. Auch erschweren lange Wörter einen aussagekräftigen Text zu generieren. Hier ist immer eine Gradwanderung gegeben. Eventuell können Sie längere Wörter über Keyword-Cluster in die Kampagnen einbinden und sich mit kurzen Schlüsselbegriffen auf die wichtigeren Anzeigen konzentrieren.

Der Beschreibungstext

Ein Austoben im jeweiligen Beschreibungstext fällt ebenfalls flach. Der Raum für die Zeichen ist genauso begrenzt wie bei den Headlines, wenn auch ein wenig mehr Vorhaltefläche vorhanden ist. Falls Sie es im Titel der Anzeige nicht geschafft haben ein längeres Keyword zu platzieren, sollten Sie dies spätestens an dieser Stelle einbinden. Der Beschreibungstext gibt Ihnen nun die Gelegenheit für sich zu werben und sich von der Konkurrenz abzuheben. Mit stilistischen Mitteln (Schreibstil, Dialekt, etc.) verleihen Sie der Annonce Individualität. Bieten Sie genau die Informationen, die der Rezipient lesen möchte. Platte Sprüche & Slogans führen selten zum Erfolg. Fordern Sie mit dem Beschreibungstext, wenn möglich, auch gleich zur Handlung auf! Bedienen Sie mit Ihrer Anzeige die Wünsche Ihrer potentiellen Besucher. Die Kunst ist hier einen hohen Effizienzgrad zwischen Platzmangel und werbender Botschaft zu erreichen.

Tipp

Arbeiten Sie kontinuierlich an der Verbesserung Ihrer Überschriften und Beschreibungen. Wenn es das Budget hergibt, schalten Sie verschiedene Anzeigen gleichzeitig und werten Sie die Klickraten (bedingt auch die Conversionsraten) aus. Die Suchdienste bieten hier die Erstellung von Anzeigegruppen an, welche Ihnen bei den Tests behilflich sind. Die Leistungswerte sind dann auszuwerten.

DIE LANDINGPAGE UND DIE VERLINKUNG

Klickt ein Nutzer auf Ihre Anzeige, führt die Verlinkung entweder zu Ihrer Startseite oder zu einer Landingpage (Deep Link). Gerade die Landingpage ist für Produkt- und Dienstleistungsanbieter von enormer Bedeutung. Ihre Anzeige war beeindruckend und hat Ihnen einen neuen Kunden beschert. Mit einer gut gestalteten Landingpage MÜSSEN Sie den Besucher auch von Ihrem Angebot überzeugen! Viele Webmaster klagen über gute Klickraten, aber schlechte Conversionsraten. Die frage ist hier - wer ist wohl schuld? ;) Nun, wer seine Landingpage nicht besuchergerecht präsentiert, hat gleich zwei entscheidende Nachteile. Einerseits kommt kein Auftrag zustande, andererseits haben Sie für den Klick bezahlt. Es entstehen nur Kosten und die Aktion erweist sich als Nullnummer. Schenken Sie Ihrer Landingpage noch mehr Beachtung als Ihrer kommerziellen Anzeige bei Google & Co. Was macht jetzt also eine gute Landingpage aus?

Eine gute Landigpage muss ein gesundes Umfeld aufweisen. Salopp gesagt Ihre Homepage muss der Bringer sein. Gute Inhalte, ansprechendes Webdesign, geringe Klickebenen, eine übersichtliche Struktur, eine benutzerfreundliche Navigation und hoher Aussagewert tragen zu einem seriösen Eindruck bei. Referenzen und Lobpreisungen erhöhen das Vertrauen, wenn Sie von den richtigen Quellen empfohlen werden. Kurz gesagt - Ihre Plattform muss einen Gesamteindruck aufweisen der etwas her macht. Ist dieser Punkt nicht gegeben, verschenken Sie eindeutig Potential. In einem hohen Wettbewerbsumfeld ist dies auf lange Sicht tödlich. Stimmt der Auftritt, kehrt der Besucher auch wieder zur Zielseite (auftragsgenerierenden Unterseite) zurück. Doch diese Rückkehr bedeutet nicht gleichzeitig, dass auch ein Lead bzw. Abschluss erzeugt wird. Die Landingpage ist die "Brücke zwischen Werbung und Verkauf" (Wilson, Ralph F.; Die Landing-Page - Das Geheimnis hoher Konversionsraten; 2002).

Tipps für eine gute Landingpage

1. Überhäufen Sie den Besucher nicht mit zuvielen Informationen! Reduzieren Sie alles auf die wichtigsten Infos und bieten Sie einen weiterführenden Link zur tieferen Recherche an
2. Stellen Sie zwei bis drei referenzierende Meinungen dar und verweisen Sie wenn möglich auf weitere Empfehlungsgeber
3. Positionieren Sie das Produkt grafisch aufwändig in der Mitte des Bildschirms. Um dieses dreht es sich und dieses bedarf auch der größten Aufmerksamkeit
4. Platzieren Sie in unmittelbarer Nähe den Preis inklusive Sonderkonditionen
5. Der gesamte Bestellvorgang sollte maximal fünf und idealerweise drei Klicks benötigen
6. Die Landingpage muss ein vertrauenerweckendes Umfeld bieten
7. Verdeutlichen Sie die Vorteile des Produkts/ der Dienstleistung in knappen Worten
8. Bieten Sie weitere Links für Produktinformationen, positiven Erfahrungen und für Problemfälle (Motiv Sicherheit)
9. Vermeiden Sie zu stark ausformulierte Werbsprache und "zum Kauf treibende Phrasen"
10. Reizen bzw. Verführen Sie zu Handlungen. Binden Sie den Besucher aktiv ein!

Auch hier können Sie wie bei den Paid Placements mehrere Landingpages erstellen und diese durchtesten. Mit etwas Übung ist eine gute Landingpage kein Problem und Sie werden sich steigender Umsätze erfreuen! :)

FAZIT UND HINWEISE

Wenn Sie Suchmaschinenwerbung in Ihr Strategiepapier integrieren, verwenden Sie genügend Zeit auf Experimente, Tests und Analysen. Wegen anfänglich schlechter Klick- oder Conversions-Raten sollten Sie nicht gleich das Handtuch werfen, sondern strebsam auf die Optimierung der Werbeanzeigen hinarbeiten. Allerdings ist Ihr Budget gemäß der Vorgehensweise zu planen, damit Ihnen nicht auf halber Strecke die Luft ausgeht. Beherzigen Sie also folgende Punkte:

1. Formulieren Sie aussagekräftige und auf den Nutzer abgestimmte Überschriften und Beschreibungstexte in den Paid Placements der Suchmaschine
2. Integrieren Sie Keywords im Titel und im Beschreibungstext, idealerweise an der Häufigkeit der Suchanfrage der Zielgruppe ausgerichtet
3. Setzen Sie sich mit individuellen, interessanten Beschreibungstexten gegen die Konkurrenz durch
4. Optimieren Sie Ihre Landingpage anhand der oben aufgezählten Kriterien
5. Machen Sie anfängliche Tests & Experimente mit kleinerem Budget
6. Geben Sie nicht gleich auf, wenn die Erwartungen nicht gleich erfüllt werden