Suchmaschinenwerbung: Erfolgskontrolle als Controlling-Instrument

ALLGEMEINES ZUR ERFOLGSKONTROLLE

Eine effiziente Suchmaschinen-Marketing Kampagne kommt ohne eine einhergehende Erfolgskontrolle nicht aus. Erst mit einer parallel geführten Erfolgskontrolle ist eine Auswertung der Anzeigenleistung möglich. Die Suchmaschinenbetreiber stellen umfangreiche Tools und Statistiken zur Erfolgsmessung bereit, um den Kampagnen- betreuer bestmögliche Anhaltspunkte für eine weitere Optimierung der zu schaltenden Suchmaschinenwerbung zu liefern. Somit können die wichtigsten Input- und Output-Meßgrößen (Erlöse, Kosten, Conversionsraten, eCPM, CTR, etc.) auf die Erfolgswirkung untersucht werden. Die einzelnen Werte sind dann mit den prognostizierten Zielvorgaben zu vergleichen. Wichtig hierbei ist die Beurteilung nicht allein nach quantitativen Kennziffern auszurichten, sondern auch qualitative Aspekte zu berücksichtigen. Gutes Controlling verbindet beide Meßbereiche, um falsche Rückschlüsse zu vermeiden und einzudämmen. Schlechte Klickraten sind nie allein als Misserfolgsmeldung zu betrachten, sondern können durch qualitativ ausgerichtete Gegenmaßnahmen verbessert werden.

STANDARD-REPORTS DER PAY-PER-CLICK-ANZEIGEN

Wie bereits erwähnt, werden dem Werbenden in seinem Online-Account umfangreiche Standart-Reports in Form von Statistiken und Informationsanzeigen für eine Auswertung bereit gestellt. Die Aktualisierung erfolgt in regelmäßigen Abständen (je nach Bereich), wobei folgende Werte von den Suchmaschinen ausgewiesen werden und unbedingt einer Erfolgskontrolle zu unterziehen sind:

1. Klickanzahl
   Die Anzahl der getätigten Klicks
2. Page Impressions
   Die Menge an Einblendungen durch die Suchmaschine oder (wenn eingestellt) auf Partnerseiten (AdSense)
3. Click Through Rate (CTR)
   Der Quotient (Klicks/ Impressions) * 100 [Prozent]
4. Durchschnittlicher Cost per Click (CPC)
   Der CPC bezeichnet die durchschnittlichen Kosten por Klick. Dieser Preis kann vom maximal angesetzten CPC abweichen, weil die Suchmaschinen innerhalb des Gebots-Management-Systems die Preise variieren, wenn z.B. geringere Konkurrenzdichten vorliegen bzw. die Einblendung zu unterschiedlichen Tageszeiten stattfinden
5. Kosten
   Die bisher angefallenen Gesamtkosten
6. Rang
   An welcher Position die Anzeige im Durchschnitt geschaltet wurde

Natürlich stellen die Suchmaschinen noch weitere Kennzahlen für die jeweils zu betrachtenden Zeiträume zur Verfügung. Der CTR ist die Response-Quote und eine wichtige Kenngröße zur Beurteilung des Traffics. Beachten Sie bitte, dass es sich hierbei um rein statistische Werte handelt. Sie liefern Ihnen keine Aussage über die Qualität der Besucher. Eventuell lassen sich Rückschlüsse über die Qualität der Anzeige (Anzeigengestaltung) und der Konkurrenzdichte ziehen. Ziel ist es diesen Wert so hoch wie möglich zu pushen, um das Maximale an zielgruppenspezifischen Besuchern zu erreichen.

ERFOLGSKONTROLLE PER CONVERSION RATE TRACKING

Für die Generierung von Aufträgen ist der CPC eine quantitative Messgröße und ein Teil für eine effiziente Akquise über den Werbekanal Suchmaschinenwerbung. Um die Qualität der Besucher zu bewerten, helfen Ihnen Kennwerte zur Bestimmung des Nutzerverhaltens (Tracking). Dem über Suchmaschinen hergestellten Kontakt können Handlungen/ Folgereaktionen zugeordnet werden. Stimmen Nutzerverhalten und die Handlungsintension des Werbetreibenden überein, kommt eine Conversion zustande. Was als Conversion angesehen wird, legt der Werbende selber fest. Dies kann eine Registrierung sein, ein Kaufabschluss oder eine Empfehlung.

Die Conversions-Rate (Umwandlungsrate) ist eine erfolgsbezogene Kennzahl, wenn überhaupt die wichtigste in der Erfolgskontrolle der Kampagne. Sie berechnet sich aus der Anzahl der beabsichtigten Handlungen dividiert durch die Anzahl der Klicks. Multipliziert man das Ergebnis mit dem durchschnittlichen CPC und wiederum der Anzahl getätigter Clicks, erhält man die Kosten pro Conversion. Die Messung der Conversion bezeichnet man als Conversion-Tracking.

ERFOLGSFAKTOREN

Die zunehmende Konkurrenzsituation und die steigenden Kosten für Kampagnen erfordern ein effektives Erfolgs-Controlling mit dem Hauptaugenmerk auf die Conversions-Rate. Um einen möglichst hohen Prozentsatz zu erlangen, gilt es die folgende Erfolsfaktoren zu optimieren:

1. permanente Analyse und Auswertung potentieller Keywords und -cluster
2. Prüfung regionaler Konzentrationen mittels local targeting
3. eine durchdachte Anzeigengestaltung
4. ein aktives Kampagnenmanagement
5. eine effiziente Erfolgskontrolle durch Conversion Tracking

Weitere Informationen hierzu finden Sie in unserem Beitrag Anzeigengestaltung, Verlinkung, Landingpage.