Guerilla-Marketing
Beim Guerilla-Marketing handelt es sich um einen konzeptionellen Ansatz, wobei primär die Umsetzung von Angriffsstrategien im Vordergrund steht. Der eigene Marktanteil soll auf Kosten der Mitbewerber erhöht bzw. verteidigt werden, weshalb sich das Guerilla-Marketing sehr gut im Verdrängungswettbewerb einsetzen lässt. Die dabei angewandten Taktiken und Strategien zeichnen sich in der Regel durch ihren aggressiven Charakter aus, um die anvisierten Marktanteile zu erreichen. Allerdings muss diese Aggressivität nicht zwangsläufig in einen offenen Kampf münden. Clevere Marketeers greifen dabei eher auf eine subtilere, aber wirkungsvolle Vorgehensweise zurück. Laut Zehmisch (webselling; Monika Zehmisch; Data Becker-Verlag) existieren zwei Sichtweisen zur weiteren Definition des Begriffes Guerilla-Marketing, sozusagen ein "guter" und ein "schlechter" point of view.
Definition A/ Sichtweise A
Hier nutzt man das Guerilla-Marketing in seiner vollen Rücksichtslosigkeit und fährt eine zermürbende, feindselige Angriffsstrategie. Die Bestrebungen der Konkurrenz sollen blockiert und zum Stillstand gebracht werden. Dabei nimmt man den Mitbewerber dauerhaft unter Beschuss, erhöht durch Agitation den Reaktionsdruck und versucht etappenweise die Ressourcen des Gegners (Zeit, Kapital, Nerven) zu schmälern. Ein probates Mittel im Internet sind Abmahnungen, also die Nutzung rechtlicher Mittel. Großer Vorteil ist hierbei, dass der Angreifer aus einer verdeckten Haltung heraus operiert und lediglich ein Minimum an eigener Zeit und an eigenem Kapital aufwenden muss. Nicht selten wird dabei das Ziel verfolgt die Gegenseite zu ruinieren sowie Angst und Schrecken bei anderen, weiteren Marktteilnehmern zu verbreiten. Bekannte Beispiele lassen sich da schnell in den jeweiligen Branchen finden. Unter Umständen kann sich das Bedienen dieser Strategie auch negativ auf den Aggressor auswirken. Das Internet erlaubt es hierzulande (noch) seine Meinung offen und frei zu äußern. Dementsprechend existieren im Netz viele Artikel und Blogs, welche sich mit bestimmten Unternehmen und deren Marktverhalten auseinandersetzen. Negativberichte erscheinen und schaden somit langfristig immens dem Angreifer. Pfiffige Marketeers verwandeln mittels Seo-Techniken und guter Presse das Geschoss in einen Bumerang, welcher die Schadenswirkung potenziert. Überlegen Sie von daher genau, ob Ihnen dieser offene Kampf nicht einmal zum Nachteil gereichen kann.
Definition B/ Sichtweise B
Die eher gemäßigte Variante des Guerilla-Marketings ist durch ein moderates, konstruktives Vorgehen gekennzeichnet. Das heißt, dass sich der Marketeer Wettbewerbspositionen durch wirkliche Leistungen und Erfindungsreichtum erschließt und sichert. Störungen der Konkurrenz sind nicht eigentliches Ziel, sondern man möchte durch Cleverness glänzen. Auch steht weniger der Mitbewerber im Fokus, sondern eher der Kunde und Mandant. Zum besseren Verständnis dieser Sichtweise lohnt es sich das Guerilla-Marketing dem klassischen Marketing einmal gegenüber zu stellen.
GEGENÜBERSTELLUNG KLASSISCHES MARKETING UND GUERILLA MARKETING1)
| Aspekte | Klassisches Marketing | Guerilla Marketing |
|---|---|---|
| Mitteleinsatz | richtiger Marktauftritt erfordert finanzielle Investitionen | finanzielle Investitionen sind kein Muss; Zeit, Wissen, Energie und Phantasie sind die Mittel |
| Anwender | wird eher von Großunternehmen genutzt, weil genügend Kapital für Marketing bereit steht | dient kleineren und mittleren Unternehmen zum Angriff auf Marktsegmente aufgrund fehlender finanzieller Ressourcen |
| Entscheidungs- basis | basiert auf Erfahrungswerten und Urteilsvermögen | bedient sich aktueller, psychologischer Kenntnisse zum menschlichen Verhalten |
| Erfolgsausrichtung | stetiges Unternehmenswachstum; Streuung des Portfolio |
Wachstum ist eine Option und kein Muss; Besinnung auf Kernkompetenzen |
| Zielgruppe | Anstreben eines linearen Wachstums; Zielgruppen werden nacheinander angesprochen |
Anstreben eines geometrischen Wachstums; Zielgruppenerschließung erfolgt in alle Dimensionen |
| Kundenfokus | einziges Ziel: Geschäftsabschluss | Kundenbindung durch Kundenpflege |
| Mitbewerber | Beobachtung und Störung des Mitbewerbers | Suche potentieller Verbündeter zur Ausnutzung von Größeneffekten (Fusion Marketing) |
| Botschaft | Vermittlung über Logo und CI | Vermittlung durch sogenannte MEM (ein Symbol; ein Wort) [zweckgebunden] |
| Ansprache | Ich-/ Wir-Ansprache | Du-/ Sie-Ansprache |
| Verhältnis zum Kunden | Kernfrage: Was hole ich aus dem Kunden raus? (Customer Lifetime Value) |
Kernfrage: Wie löse ich die Probleme der Zielgruppe? |
| Marketing-Instrumente | Konzentration auf einzelne Marketing-Instrumente als DIE Lösung [statische Sichtweise] | Situationsgerechte Kombination mehrerer Marketing-Instrumente als Teil eines kreativen Prozesses [dynamische Sichtweise] |
| Erfolgsdefinition | Am Ende des Monats wird das Geld gezählt | Am Ende des Monats werden neue Kundenbeziehungen gezählt (qualitativ und quantitativ) |
| Werbung | Ausrichtung am Massen-Marketing (Broadcasting) | Ausrichtung am Direkt-/ Dialog-/ Permission-Marketing (Narrowcasting) |
| Wirkung der Werbung | große Streuwirkung, Zufallstreffer | geringere Streuwirkung, zielgerichtete Treffer |
| Geschäftsbeziehung | Traditionelles Marketing ist monologorientiert | Guerilla-Marketing ist dialogorientiert |
| Marketing- instrumente | Auswahl an wenigen, aber schweren Geschützen mit Flächenwirkung | Auswahl an vielen, kleineren bis kostenlosen Marketing-Instrumenten (lt. Levinson um die 200) |
Sicherlich, viele Sachverhalte des klassischen Marketings scheinen für das geübte Auge bereits antiquiert und man möchte meinen,
dass Aspekte des Guerilla-Marketings bereit als Standard gelten. Auf Menschen, welche sich mit Marketing auseinandersetzen,
mag dies zutreffen. Jedoch glauben immer noch viele Leute, gerade Neulinge in der Webmasterszene, aber auch Großunternehmen,
dass die Anwendung von Instrumenten des traditionellen Marketings (z.B. das Versenden von Massen-Emails) ihnen weiterhin
gute Gewinne einbringt. Ein Großunternehmen kann sich diese Einstellung leisten. Junge Existenzgründer und Webmaster hingegen nicht.
Gerade deshalb, weil zu Beginn der Unternehmung selten die notwendigen Ressourcen zur Verfügung stehen, um den Markt selbst
gestalten zu können. Hier sollte man sich eher als Guerilla versuchen. Auch ist erkennbar, dass Verbindungen zum
Permission-Marketing und zum
Viral-Marketing bestehen.
Levinson fasst die Haltung eines Guerilla-Marketeers wie folgt zusammen (Zitat):
"Die zentrale Regel des Guerilla Marketings lautet, die Waffen, die man ins Feld führen möchte, richtig handhaben zu können. Grundvoraussetzung dafür ist natürlich, die 200 Waffen zu kennen und möglichst viele davon zu testen, um diejenigen aussortieren zu können, die ihr Ziel verfehlt haben. So werden Sie Ihre persönliche Waffenkammer letzten Endes mit Waffen bestücken, die sich bewährt und als absolut vernichtend erwiesen haben."
Fazit
Was man nun also unter Guerilla-Marketing verstehen will, ist abhängig von der Sichtweise. Guerilla-Marketing im negativ behafteten Sinne bedient sich starker Stör- und Einschüchterungstaktiken (-strategien) zur Verdrängung der Konkurrenz. Betrachtet man Guerilla-Marketing aus einem anderen Blickwinkel, geht es viel mehr um die Fokussierung auf den Kunden, die Nutzung kreativer Elemente, Instrumente und Strategien zur Gewinnung von Marktanteilen und zur Steigerung von Profiten. Ein Guerilla sucht ständig nach neuen Wegen und Kombinationsmöglichkeiten fernab traditioneller Denkweisen und scheut nicht vor Experimenten und gleichfalls gut durchdachten Aktionen. Beide Sichtweisen sind jedoch auf Angriffstaktiken und -strategien ausgerichtet.
Quellen
WEITERFÜHRENDE INFORMATIONEN ZUM GUERILLA MARKETING
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